Live marketing & love brands – moc łączenia emocji i biznesu

Charakterystyka love brands 

Czego tak naprawdę potrzeba, aby stać się pożądaną marką w ujęciu globalnym lub tzw. love brandem? Powszechnie lubiane firmy mają ze sobą dużo wspólnego. Przede wszystkim unikalną osobowość, która wyróżnia się z tłumu. Kultowe, z głęboko zakorzenionymi wartościami, wizją leżącą u podstaw wszystkiego, co robią. Wiedzą, po co istnieją i czego chcą dla swoich klientów. 

W dzisiejszym świecie konsumenci pragną czuć osobistą więź z markami. Produkcja świetnych produktów i usług nie wystarczy, aby stać się love brandem. Trzeba być nośnikiem tzw. wyższego dobra, naprawdę łączyć się z ludźmi. W zakresie swoich działań musi wykazywać poczucie społecznej odpowiedzialności być w tym autentyczna. Czynnikiem, który wyróżnia wyjątkowe relacje na tle innych jest więź emocjonalna. Tak samo jest w relacji marka – konsument.

Kolejnym aspektem jest zbudowanie stylu życia wokół. Love brandy podchodzą do tego ambitnie, pozwalając konsumentowi na wybór, który ułatwia życie dzięki jednej prostej decyzji zakupowej. Sam produkt jest niekoniecznie tym, co tworzy nierozerwalną więź między nimi. Wszystko zależy od doświadczenia klienta. Dlatego traktują one swoich klientów wyjątkowo – wykorzystując wszelkiej maści programy lojalnościowe i idące za tym assety. 

Muszą być zawsze aktualne, nadążać za światowymi trendami i posiadać umiejętność wykorzystywania ich do budowania opinii w szerszym kręgu odbiorców. Angażująca obecność w social media pozwala na manifesty zgodne z misją marki. To eksperci w budowaniu społeczności wokół swoich działań. Nie tylko kultywują społeczności, ale budują pełnoprawne fandomy, znacznie silniejsze od zwykłej bazy klientów – ruchy krążące w orbicie zachowań danej marki.

Często wchodzą również w sponsoring – idealne narzędzie do budowania emocji. Wystarczy wyobrazić sobie sytuację: lubiana marka sponsoruje drużynę piłkarską. Od razu zyskuje ogromną szerzę fanów i zwolenników. Tak samo istotne są solidne partnerstwa z influencerami. Twórcy treści na Instagramie, YouTubie, TikToku, Twitchu i innych popularnych platformach mają już lojalnych fanów, którzy bezgranicznie im ufają. A co za tym idzie, marka od razu zyskuje kontakt z ustaloną już publicznością. 

Reputacja to kolejny atrybut marki miłości. Konsumenci są przywiązani do firm, dla których ludzie są dumni, że mogą pracować, działać na jej rzecz. Ta krótka charakterystyka pokazuje bardzo wysoki próg wejścia w kategorię love brands.

Zacznijmy od analizy danych, które określają tę grupę. Ja posłużę się raportem Kantar brandZ report, wyróżniającym 100 najbardziej wartościowych marek świata, bazując na algorytmie: wartości finansowej (całkowitej wartości spółki-matki, którą można przypisać danej marce) x wkład marki (część wartości finansowej generowanej przez zdolność marki do zwiększenia wolumenu zakupowego plus pobrane aktywy). W ten sposób otrzymujemy wartość marki (kwota jaką marka wnosi do ogólnej wartości biznesowej spółki matki).

Co prawda kalkulacje Kantar BrandZ wyodrębniają wartość wygenerowaną przez samą siłę marki w świadomości konsumentów, warto się im przyjrzeć, gdyż algorytm zawiera także ilościowe badania konsumenckie z udziałem ponad 170 tys. konsumentów rocznie na całym świecie, aby ocenić postawy konsumentów i relacje z tymi markami. W rezultacie otrzymujemy holistyczny portret wartości marki taki, który uwzględnia sposób, w jaki rynek ceni atuty tych brandów – i jak robią to również zwykli konsumenci. 

Weźmy pod uwagę zestawienie Cross-Category Trends i popatrzmy na zasięg danego brandu w różnych sektorach gospodarki. Interesujący jest fakt, że cztery z pierwszej dziesiątki prowadzą znaczącą działalność detaliczną. Ten sektor to jeden z najważniejszych kanałów bezpośredniego dotarcia do konsumenta. Retail stale podąża za zmianami zachowań konsumentów, wprowadzając coraz więcej udogodnień. Zrównoważony rozwój, ekologia, ominchannel czy personalizacja to tylko niektóre z trendów, którymi podążają marki w tej kategorii. 

Marki luksusowe 

Szczególną grupą w kategorii są marki luksusowe, w sposób szczególny budujące relację z konsumentem. Istnieje kilka czynników, które wyznaczają pozycję marki, jednym z nich jest niewątpliwie historia sięgająca nawet kilku stuleci wstecz. Tylko mała grupa społeczna o wysokim statusie materialnym może zbliżyć się w sposób bezpośredni do pewnej symboliki, będąc nośnikiem jej historii. Do tego niska podaż – limitowane edycje i personalizacja, sprawiają, że konsumenci czują się wyjątkowi, czy jedyni.

Dlaczego aż tak kochają określone marki i co tak naprawdę wywołuje to uczucie? Generalnie uważamy, że nasze decyzje zakupowe są racjonalne. Analizujemy ceny, czytamy recenzje – identyfikujemy potrzeby. Prawda jest jednak taka, że finalna decyzja wywołana jest dużo większym podłożem emocjonalnym, niż nam się w rzeczywistości wydaje – patrz customerthink. Zwróć uwagę, jak marki, których używasz lub podziwiasz, mówią wiele o twojej osobowości. One doskonale wiedzą, jak działają zachowania konsumentów. Dlatego branding bada ten potencjał połączenia firm z konsumentem, definiując wyraźną tożsamość i przekazując jej istotę w strategiach marketingowych. 

Wartość dla agencji 

Bardzo często współpraca w obszarze live marketingu na linii agencja – love brands może okazać się kluczowym elementem strategicznym dla sukcesu biznesowego. Pożądane marki wymagają wysokiej jakości usług, w dodatku ich realizacja musi być zgodna z misją i jej wartościami. Agencja, która sprosta tym wymaganiom, staje się poważnym parterem biznesowym. Do tego umiejętność budowania relacji na odpowiednim poziomie, wieloaspektowe zrozumienie jeszcze bardziej umacnia pozycje i stwarza solidną podstawę do długofalowej współpracy.

Taka relacja biznesowa w większości przypadków generuje efekt strategii win-win. Dla agencji live marketingowych to szansa wykorzystania silnej reputacji brandu do zwiększenia zasięgu i prestiżu kreowanych wydarzeń, dla Klienta (marki) to szansa na zwiększenie świadomości i rozpoznawalności wśród obecnej, a także nowej grupy odbiorców. 

W endorfina events opracowaliśmy specjalną strategię (m.in. współpracy z pożądanymi markami), którą wdrażamy od kilku miesięcy. Możemy pochwalić się mocno komentowaną w środowisku influencerów realizacją dla YSL Beauty, rozpoczęliśmy także współpracę z marką technologiczną, która od późnych lat 90. podbija serca milionów użytkowników na całym świecie, dla której będziemy realizować projekty w Polsce i na rynkach Europy Zachodniej. 

Autor: Dawid Wojtkiewicz, Business Development & Creative Director 

Tekst pierwotnie ukazał się na łamach magazynu MeetingPlanner.pl.