Jak zdigitalizować eventy? Klucz to dynamika

Klucz to dynamika

Ostatnie kilka lat stało pod znakiem transformacji, ciągłych wyzwań, które spotykały zarówno agencje, jak i Klientów. Przez blisko trzy lata mierzyliśmy się z potrzebą płynnych zmian eventu zaplanowanego w tradycyjnej formule offline, o fizyczny experience uczestnika, w event realizowany całkowicie online. Początkowo takie działania były dużym wyzwaniem, wiele związanych z nimi aspektów nie było jeszcze na tyle rozwiniętych, by szybko i swobodnie móc realizować założenia. Klienci czuli ogromny stres przed utraconymi pieniędzmi skonsumowanymi w zobowiązaniach i braku możliwości realizacji biznesowych założeń. Nasza rola jako agencji polegała na przecieraniu wielu szlaków i tworzeniu rozwiązań od zera, przy jednoczesnym zapewnianiu Klientom poczucia bezpieczeństwa w kontynuacji prac i zabezpieczeniu ich interesów.

Ilość dostępnych aplikacji do realizacji eventów online była niewielka, a budowanie własnych narzędzi w krótkim czasie była dużym wyzwaniem. Kwestie streamingu i transmisji nie były na takim poziomie, jak są teraz. Nierzadko konieczność przejścia procesów bezpieczeństwa u Klientów, poukładania rozwiązań pod ich wytyczne wymagała dużego zaangażowania wszystkich stron. Dużym wyzwaniem były także umowy z dostawcami i partnerami, które nie były dostosowane do bieżących realiów, a wymagały pewnej elastyczności. Wielokrotnie stawaliśmy przed wyzwaniami trudnych rozmów biznesowych, czy korzystaliśmy ze wsparcia prawników, którzy pomagali nam negocjacjach umów tak, by zabezpieczyć interesy Klienta.  Na bieżąco musieliśmy także aktualizować własne umowy, bazując na rządowych wytycznych, które nie zawsze były jednoznaczne.

Największym wyzwaniem realizacji online niezmiennie jest jednak stworzenie konceptu, który zaangażuje uczestnika w scenariusz i przekazanie obecnym treści w taki sposób, by nie była ona ulotna. W trakcie 6-godzinnej konferencji online uczestnik prawdopodobnie pracuje, prasuje lub gotuje. Jego skupienie tracimy bardzo szybko, dlatego nie pozwólmy, by materiał był monotonny. Jak to uczynić przy materiale merytorycznym, którego przekazanie szacuje się na wstępie na kilka godzin? W obecnych realiach (dynamicznych realiach) warto przewidywać dwa scenariusze realizacji (online lub offline = hybryda), już od momentu tworzenia założeń realizacji. Formuła hybrydowa zawsze jest tą bezpieczną, gdy nacisk będziemy musieli przełożyć na wybrany format (online/offline). Od początku myślenia o projekcie wymusza to na nas myślenie o doświadczeniu odbiorcy po obu stronach i próbie utrzymania symetryczności jakości udziału.

Zachęcamy Klientów do modułowego budowania realizacji. Mając solidną podstawę w postaci ciekawego scenariusza, skupienie widza kupujemy łatwiej niezależnie czy jest to odbiór pod sceną, czy po drugiej stronie ekranu. W takim też przypadku znacznie prościej wydarzenie takie jest modyfikować i dopasowywać do formatów – sam rdzeń jest experiencem, a format to oprawa. Dlatego też rekomendujemy i staramy się odchodzić od tradycyjnych wystąpień w schemacie: prezentacja i standardowe wystąpienia prelegentów wychodzących na scenie jeden po drugim, jak na sztafecie, w ramach tej samej scenerii. Takie scenariusze często kumulują się w kilka godzin biernego dla uczestnika scenariusza, co odbiera magii takim spotkaniom.

Szukamy niestandardowych form prezentacji – studia śniadaniowe, nagrania w innych przestrzeniach, wykorzystanie technologii dostępnych na rynku, dokładanie dynamicznych wystąpień live, zaskakiwanie, interakcje uczestników w ramach scenariusza. Te różne formaty w ramach jednego wydarzenia bardzo podnoszą atrakcyjność i zwiększają szanse na realizację KPI, jeśli ich podstawą jest uwaga uczestnika i to co z takiego spotkania wyniesie.

Ryzykiem, a może nawet nieefektywnym myśleniem o realizacji jest zostawianie pracy nad merytoryką i scenariuszem na dalszy etap prac. To nie jest dobra droga, bo zwykle kończy się sztampą, która w online zwyczajnie się nie sprawdza. Merytoryka i take out, jaki widz ma wynieść z naszego wydarzenia to elementy, od których powinniśmy wychodzić i to, co powinno być zawarte już na etapie briefu.

Istnieje wiele możliwości zaangażowania uczestnika w scenariusz eventu, co znacznie zwiększa nasze szanse na utrzymanie jego uwagi. Gdy od początku zakładamy aktywne uczestnictwo, zakładamy tym samym możliwość moderowania contentu i „system nagradzania” za aktywność. Wiele z tych działań będzie uniwersalne dla eventów online i offline – zmieniają się tylko narzędzia.

Kolejnym modułem eventu jest myślenie o jego samej infrastrukturze. Warto budować taki stage design i otoczenie, które będzie atrakcyjne i czytelne zarówno w streamingu, jak i dla odbiorcy offline. To takie typowo telewizyjne myślenie o realizacji, praktykowane od lat przy galach telewizyjnych, ramówkach stacji czy koncertach. Stosując zasady, nie dajmy się zwieść powtarzalności. Zachowajmy schemat, ale budujmy koncepty, które będą unikalne dla brandu, spójne – nie zrealizujemy dobrze w ten sam sposób eventu dla Klienta z branży life style, jak dla spółki skarbu Państwa, w tym samym studiu i formacie, podmieniając tylko treści. Klonowanie rozwiązań bez personalizacji pod Klienta nigdy nie przyniesie jakości, jaką jesteśmy w stanie osiągnąć, myśląc nieszablonowo i indywidualnie.

Kolejna ważna kwestia to formalności i zabezpieczenie interesów każdej ze stron. Dzisiaj zarówno nam, Klientom, jak i naszym partnerom w nawyk weszło opieranie się o odpowiednie umowy, które dają poczucie bezpieczeństwa w zmianach (lokacyjnych, czasowych), czy zakresów usług na wypadek sytuacji, w których jesteśmy zmuszeni podejmować tego typu decyzje. Nie jest to już ewenementem na rynku – hotele, dostawcy cateringu czy infrastruktury eventowej mieli dość czasu, by przygotować się na takie okoliczności. Warto prowadzić otwartą i szczerą komunikację już na starcie negocjacji biznesowych.

Reasumując – dzisiaj jesteśmy gotowi na to żeby bez ogromnego wysiłku i kryzysu zdigitalizować większość eventów dając uczestnikom wartość dodaną uczestnictwa. Istotą wprowadzania dynamicznych zmian nie jest tylko zachowanie zimnej krwi (chociaż to na pewno też wiele ułatwi), ale zwyczajnie planowanie wszystkiego z wyprzedzeniem i przewidywanie, nawet najbardziej abstrakcyjnych scenariuszy (w miarę możliwości). Fundamentem jest partnerska i dojrzała współpraca z Klientami już na etapie myślenia o realizacji oraz kompetentny, elastyczny zespół z otwartymi głowami – i jak to w życiu bywa, potocznie mówiąc, chuchanie na zimne.

Autorka: Anna Rajewska, Client Service Director w endorfina events

Artykuł oryginalnie ukazał się na łamach portalu Nowy Marketing.